¿Puedo seguir usando mi base de clientes y leads con la Ley 21.719?

Muchas empresas llevan años construyendo bases de clientes sin pensar demasiado en ellas como un activo que algún día tendría que ser explicado. Un formulario genera un contacto, una cotización entra al CRM, una persona participa en una campaña, alguien se suscribe a un newsletter y, con el tiempo, toda esa información termina formando parte de la operación comercial.

Mientras la base funciona, el origen de cada registro puede parecer poco relevante. El problema aparece cuando intentamos responder una pregunta bastante simple: ¿por qué seguimos utilizando hoy los datos de esa persona?

Con la Ley 21.719 esa pregunta adquiere mucha más importancia. La nueva regulación no implica que las empresas tengan que eliminar automáticamente sus bases históricas ni comenzar nuevamente desde cero. Lo que sí exige es mayor claridad respecto de la finalidad del tratamiento, su fundamento y el período durante el cual tiene sentido conservar los datos.

Por eso el principal problema probablemente no estará en tener una base antigua. Estará en tener una base que nadie puede explicar.

El correo de un cliente puede tener varias historias

Pensemos en algo tan cotidiano como una dirección de correo electrónico.

Una persona puede haber entregado ese correo para solicitar una cotización. Otra puede haberlo registrado durante una compra. Una tercera quizás participó en un concurso y aceptó recibir promociones. Las tres pueden terminar dentro del mismo CRM y verse exactamente iguales cuando un ejecutivo abre la ficha.

Sin embargo, el contexto en que obtuvimos esos datos es distinto.

Ese detalle importa porque la finalidad para la cual fue recogida la información condiciona lo que posteriormente podemos hacer con ella. Haber recibido un correo para responder una cotización no significa necesariamente que podamos utilizarlo indefinidamente para cualquier tipo de campaña.

Esto tampoco quiere decir que toda utilización posterior necesite siempre un nuevo consentimiento. La Ley 21.719 contempla distintas fuentes de licitud y, dependiendo del caso, un tratamiento puede estar relacionado con el consentimiento, la ejecución de un contrato, una obligación legal, un interés legítimo u otras situaciones contempladas por la normativa.

Precisamente por eso publicamos una guía específica sobre las bases de licitud de la Ley 21.719 y las diferencias entre consentimiento, contrato, obligación legal e interés legítimo.

La decisión correcta no consiste en agregar una casilla de aceptación a todo. Consiste en entender primero por qué estamos utilizando cada dato.

Qué ocurre con los clientes, exclientes y personas que pidieron una cotización

Los clientes actuales son probablemente el caso más fácil de comprender. Si una empresa necesita determinados datos para entregar un producto o ejecutar un servicio contratado, existe una relación evidente entre el tratamiento y la operación.

Pero incluso ahí conviene hacer una distinción. Utilizar un teléfono para coordinar la entrega de un producto no es necesariamente lo mismo que utilizarlo varios meses después para ofrecer un servicio diferente.

La situación se vuelve todavía más interesante con los leads.

Alguien puede completar un formulario porque quiere conocer el precio de un servicio. La empresa recibe sus datos, prepara una propuesta y realiza un seguimiento comercial. Todo esto forma parte de una relación bastante comprensible.

¿Qué ocurre si esa persona finalmente no compra y permanece cuatro años dentro del CRM?

En algún momento la discusión deja de ser solamente cómo conseguimos el dato y pasa a ser cuánto tiempo tiene sentido conservarlo y para qué lo seguimos utilizando.

La Ley 21.719 incorpora precisamente principios de finalidad y proporcionalidad. Los datos no deberían conservarse indefinidamente simplemente porque almacenarlos es barato o porque “algún día podrían servir”. La conservación debería relacionarse con una finalidad que pueda explicarse.

Este es un problema que ya comenzamos a abordar desde otra perspectiva en el artículo sobre cuánto tiempo puede conservar una empresa los datos personales, porque uno de los grandes desafíos será pasar de la acumulación histórica a políticas de conservación que realmente puedan llevarse a la práctica.

El verdadero problema de las bases antiguas es perder su contexto

Es habitual escuchar que una base antigua es una base riesgosa. No necesariamente.

Una empresa podría tener información recopilada hace años y conservar todavía los antecedentes necesarios para entender de dónde provino, qué se informó a las personas y con qué finalidad se obtuvo.

También puede ocurrir exactamente lo contrario: una planilla creada hace seis meses puede contener miles de contactos cuyo origen nadie sabe explicar.

Por eso la antigüedad, por sí sola, no resuelve el problema.

Lo que deberíamos preguntarnos es si podemos reconstruir la historia de esos registros. Saber si llegaron desde una venta, un formulario, una feria, un concurso, una campaña publicitaria o un proveedor externo. Entender qué información recibió la persona al momento de entregar sus datos y qué uso se le dio posteriormente.

Este análisis puede ser particularmente incómodo en empresas donde diferentes áreas han ido construyendo bases paralelas durante años. Marketing mantiene una plataforma de mailing, ventas tiene el CRM, administración utiliza planillas y algunos ejecutivos conservan además sus propios contactos.

En ese escenario, revisar “la base de clientes” deja de ser un ejercicio simple porque en realidad pueden existir varias versiones de la misma información repartidas entre distintos sistemas.

Nuestro artículo sobre formularios, leads y bases de datos frente a la Ley 21.719 profundiza precisamente en el momento en que la información entra a la organización.

Pedir consentimiento nuevamente a todos tampoco debería ser la primera reacción

Frente a esta incertidumbre es tentador hacer algo aparentemente sencillo: enviar un correo a toda la base solicitando que las personas vuelvan a aceptar el uso de sus datos.

Puede ser necesario en determinados casos, pero no parece una buena decisión hacerlo automáticamente antes de entender qué tratamientos existen.

Primero conviene separar los distintos grupos.

Los datos necesarios para prestar un servicio no tienen necesariamente el mismo fundamento que una lista utilizada para marketing. Tampoco es lo mismo un suscriptor que voluntariamente se registró para recibir información que un contacto antiguo importado desde una planilla cuyo origen ya nadie recuerda.

Cuando un tratamiento sí depende del consentimiento, la empresa tendrá que ser capaz de demostrar que éste existió y que se obtuvo bajo las condiciones correspondientes. La Ley 21.719 exige que el consentimiento sea libre, informado, específico y previo, y entrega al titular la posibilidad de revocarlo.

Aquí aparece nuevamente el problema tecnológico.

Que el CRM tenga una columna llamada “acepta marketing” no demuestra por sí solo demasiado si nadie sabe qué formulario la generó, cuándo se registró o qué texto aceptó la persona.

Por eso hemos planteado que el documento de aceptación y la trazabilidad del consentimiento deberían analizarse como parte de un proceso y no únicamente como un texto legal.

El CRM probablemente será uno de los lugares donde más trabajo aparezca

Durante muchos años el objetivo comercial ha sido bastante simple: no perder contactos.

Cada persona que interactúa con la empresa se guarda. Los registros se enriquecen, se agregan notas, se importan planillas y se conectan nuevas herramientas. Con el tiempo el CRM se convierte en una excelente memoria comercial, pero también puede transformarse en una enorme bodega donde conviven personas que llegaron bajo circunstancias completamente diferentes.

Eso no significa que haya que reemplazar el CRM.

Significa que probablemente tendremos que pedirle más información.

Una empresa debería poder saber, por ejemplo, de dónde proviene un contacto, qué tratamientos se realizan sobre sus datos y qué otros sistemas reciben esa información. Si una persona deja de querer determinadas comunicaciones, esa decisión también debería reflejarse correctamente en la operación.

Este último punto es particularmente importante.

Una persona puede darse de baja en una plataforma de mailing y seguir activa en el CRM. Si meses después alguien vuelve a sincronizar ambas herramientas, podría incorporarla nuevamente a campañas que había solicitado dejar de recibir.

En ese momento el problema no está en la política de privacidad. Está en la integración.

Es precisamente ese tipo de situaciones el que hace relevante aplicar privacidad desde el diseño en sitios, aplicaciones y CRM.

Las campañas y concursos también merecen una revisión

Las bases de marketing pueden tener historias particularmente variadas.

Durante años ha sido habitual capturar información mediante concursos, eventos, activaciones, sorteos, formularios y campañas. En muchos casos el objetivo era precisamente generar una base que pudiera utilizarse posteriormente.

Con la nueva regulación será importante revisar qué se informó realmente a las personas.

Participar en un concurso y aceptar recibir comunicaciones comerciales son acciones que pueden estar relacionadas, pero no necesariamente son equivalentes.

Lo mismo ocurre con las bases proporcionadas por terceros. Haber comprado una base o haberla recibido desde otra organización no convierte automáticamente en lícito cualquier tratamiento posterior. Incluso la información proveniente de fuentes de acceso público sigue sometida a las disposiciones de la Ley 21.719.

Por eso una empresa que recibe contactos desde terceros debería entender de dónde provienen y bajo qué condiciones pueden utilizarse.

Esta revisión puede parecer engorrosa, pero también tiene una consecuencia comercial positiva: obliga a diferenciar una base que realmente tiene relación con la empresa de una acumulación de contactos de dudoso valor.

Antes de eliminar contactos, conviene entender lo que realmente tenemos

Si una empresa tiene diez o veinte años de información acumulada, probablemente no sea razonable comenzar eliminándolo todo por precaución.

Tampoco parece razonable conservarlo todo simplemente porque siempre se hizo así.

El mejor primer paso es construir una fotografía real de la situación.

Un Registro de Actividades de Tratamiento o RAT puede ayudar en este proceso si se utiliza como una herramienta para comprender la operación y no solamente como otra planilla de cumplimiento.

Al revisar los tratamientos empiezan a aparecer las diferencias que el CRM por sí solo no muestra.

Una misma plataforma puede contener clientes actuales, exclientes, personas que pidieron una cotización, suscriptores, participantes de campañas y registros importados desde fuentes que ya no pueden reconstruirse.

La aplicación es la misma.

Los datos incluso pueden ser los mismos.

Pero la razón por la cual están ahí puede ser completamente distinta.

Y esa diferencia probablemente determinará qué tenemos que hacer con cada grupo.

Prepararse también puede mejorar la calidad de la base comercial

Existe una tendencia a mirar la protección de datos únicamente como una carga regulatoria.

En este caso puede producirse el efecto contrario.

Una empresa que se obliga a entender de dónde vienen sus contactos también termina identificando información duplicada, leads que llevan años inactivos, automatizaciones olvidadas, fuentes de datos que ya no aportan valor y registros que nadie utiliza.

Ordenar la base pensando en la Ley 21.719 puede terminar mejorando la calidad de la información comercial.

Una base de 10.000 contactos cuyo origen, interés y estado conocemos probablemente tenga más valor que una planilla de 50.000 direcciones acumuladas durante años sin ningún contexto.

Eso cambia también la forma en que deberíamos medir el activo.

Más contactos no siempre significa mejor información.

Cómo podemos abordar este problema desde Datactil

En Datactil trabajamos precisamente en la parte donde este tipo de cumplimiento se encuentra con los sistemas.

Antes de modificar formularios, eliminar bases o pedir nuevamente consentimiento a miles de personas, podemos revisar cómo está construida la operación actual: de dónde ingresan los datos, dónde se almacenan, qué aplicaciones los utilizan, cómo se conectan los sistemas y qué automatizaciones existen.

A partir de ese diagnóstico es posible separar los problemas que pueden corregirse mediante procesos o configuraciones de aquellos que requieren desarrollo tecnológico.

La definición jurídica de la base de licitud correspondiente a cada tratamiento debe analizarse con el apoyo legal que requiera cada organización. Nuestro trabajo puede complementar esa mirada permitiendo determinar si los sistemas actuales realmente son capaces de ejecutar lo que se defina.

Ese punto es importante porque la Ley 21.719 no debería terminar siendo únicamente una actualización de documentos.

La empresa tiene que poder operar de acuerdo con ellos.

Si todavía no has iniciado este proceso, puedes revisar primero nuestro checklist de la Ley 21.719 para empresas, que permite obtener una visión bastante más amplia de los aspectos que conviene evaluar.

La pregunta no es cuántos contactos tenemos

Durante años las empresas han medido sus bases por volumen.

Diez mil contactos. Cincuenta mil leads. Cien mil clientes históricos.

Con la Ley 21.719 probablemente tendremos que agregar una segunda dimensión: cuánto sabemos realmente sobre ellos.

No se trata de conocer mejor a las personas para venderles más. Se trata de conocer mejor la historia de nuestros propios datos.

Saber de dónde llegaron, por qué los tenemos, para qué los seguimos utilizando y qué debería ocurrir cuando esa finalidad termina.

Esa información permitirá decidir qué conservar, qué actualizar, qué volver a solicitar y qué finalmente eliminar.

La Ley puede obligar a muchas organizaciones a revisar prácticas que durante años parecieron normales. Pero esa revisión también puede dejar algo bastante útil detrás: bases más limpias, procesos más claros y una relación mucho más ordenada entre marketing, ventas y tecnología.

Ese me parece un objetivo bastante mejor que simplemente intentar conservar todos los contactos posibles.